Comment choisir son Go-to-Market Motion : PLG vs Sales-Led
Dans l'écosystème SaaS d'aujourd'hui, le choix de votre stratégie Go-to-Market peut déterminer le succès ou l'échec de votre entreprise. Deux approches dominent le marché : le Product-Led Growth (PLG) et le Sales-Led Growth. Mais comment savoir laquelle adopter ? Et surtout, comment naviguer entre ces deux modèles selon l'évolution de votre marché ?
Le Product-Led Growth : Au-delà du simple freemium
Le PLG ne se résume pas à proposer un essai gratuit ou un compte freemium. Il s'agit d'une philosophie où votre produit devient votre principal canal d'acquisition. L'objectif : exposer votre solution à une audience massive de manière organique, sans budget marketing conséquent.
Les conditions essentielles du PLG
Pour qu'une stratégie PLG soit viable, trois conditions doivent être réunies :
- Visibilité du produit : Votre solution doit pouvoir être exposée à des personnes qui ne sont pas encore vos clients. Un tableau de bord de procurement interne ne s'y prête pas, contrairement à un outil de monitoring ou d'emailing.
- Coût marginal faible : Les produits PLG ont généralement des coûts de fonctionnement réduits, permettant une marge confortable même avec des prix bas.
- Capacité de conversion : Le produit doit pouvoir générer de l'engagement et du trafic de manière autonome, créant une boucle de croissance naturelle.
L'indicateur clé : le Revenue Per Employee (RPE)
Un excellent indicateur pour identifier les entreprises PLG performantes est le Revenue Per Employee. Plus ce ratio est élevé, plus cela indique une capacité à générer des revenus avec peu de ressources humaines, caractéristique typique du PLG.
Quand passer du Self-Serve au Sales-Assisted
Beaucoup d'entreprises commencent par le PLG en ciblant les PME, puis évoluent vers un modèle sales-assisted pour adresser les grandes entreprises. Cette transition n'est pas anodine et répond à des réalités économiques précises.
Les limites du PLG en entreprise
- Processus d'achat complexes : Les grandes entreprises ont des procédures de validation, des services achats, et des cycles de décision longs
- Budgets importants : Personne ne paiera 24 000€ avec une carte de crédit
- Validation hiérarchique : Les décisions d'achat impliquent plusieurs niveaux managériaux
Le piège du faux Product-Market Fit
Un phénomène observé ces dernières années : de nombreuses entreprises pensaient avoir trouvé leur Product-Market Fit avec les startups, alors qu'elles bénéficiaient simplement d'un contexte économique favorable où l'argent était "gratuit" (2019-2021). Quand la récession est arrivée, ces entreprises ont vu leur croissance ralentir brutalement.
Leçon importante : Valider son PMF sur un marché éduqué et mature avant de se lancer dans l'éducation d'un nouveau segment.
L'art de la transition : de PLG à Sales-Led
Passer d'un modèle PLG à un modèle sales-assisted représente un changement radical qui va bien au-delà du simple recrutement d'un VP Sales. C'est une transformation complète de l'organisation.
Les défis de la transition
- Nouveaux muscles commerciale : Apprendre à vendre à des entreprises nécessite des compétences différentes
- Processus plus longs : Les cycles de vente passent de quelques jours à plusieurs mois
- Relation client différente : Passage d'une relation transactionnelle à une relation consultative
La stratégie du "Earn the Right"
Un principe fondamental : rien n'est dû dans le business. Si vous voulez démocratiser un marché, vous devez d'abord "gagner le droit" de le faire. Cela signifie souvent :
- Construire une base de revenus solide
- Développer une expertise reconnue
- Avoir les ressources nécessaires pour éduquer le marché
Construire la confiance : le triangle de la confiance
En B2B, le business repose sur la confiance. Celle-ci se construit sur trois piliers :
1. La crédibilité
Qu'avez-vous accompli par le passé ? Vos réalisations, votre expertise, vos contenus démontrent votre légitimité.
2. La connexion émotionnelle
Élément subjectif mais crucial : les gens achètent à des personnes qu'ils apprécient et auxquelles ils s'identifient.
3. La fiabilité
Votre capacité à tenir vos promesses. Si vous annoncez des résultats, vous devez les livrer.
L'ICP Magnet : une approche révolutionnaire
Plutôt que de définir un seul ICP (Ideal Customer Profile), pensez en termes d'ICP Magnet : un profil client qui en attirera naturellement d'autres.
Exemple concret
Apple a ciblé les designers (ICP Magnet) tout en sachant que cette cible "cool" attirerait d'autres profils qui aspirent à cette image. Résultat : une adoption massive au-delà du segment initial.
Application pratique
- Identifiez qui, dans votre écosystème, influence les décisions d'achat
- Concentrez vos efforts sur ce profil magnétique
- Laissez l'effet d'attraction faire le reste
Conseils pratiques pour choisir votre motion
Pour le PLG
- Validez que votre produit peut être exposé naturellement
- Assurez-vous d'avoir des coûts marginaux faibles
- Testez votre capacité à créer de la viralité organique
Pour le Sales-Led
- Ciblez des entreprises avec des budgets conséquents
- Investissez dans une équipe commerciale expérimentée
- Développez des processus de vente structurés
Pour la transition
- Commencez par les petites entreprises pour apprendre
- Utilisez votre base PLG comme tremplin vers l'entreprise
- Maintenez les deux canaux pendant la transition
Conclusion
Le choix entre PLG et Sales-Led n'est pas binaire. La plupart des entreprises évoluent d'un modèle à l'autre selon leur maturité et leurs objectifs. L'important est de comprendre les mécanismes de chaque approche et de s'adapter aux réalités de votre marché.
La réussite réside dans l'exécution et l'adaptation constante aux signaux du marché. Restez humble, mesurez tout, et n'hésitez pas à pivoter quand les données l'exigent.
Kylian Paulin
